微博电商上线,视频号、电商号接连发力,意在冲击二次上市?

视频号红人资源 视频号交易 1个月前 54℃ 0

近年来,被传出将赴港二次上市的互联网巨头像是扎了堆一样,百度、携程、B站,当然还有微博。自从2009年最初内测开启到如今,微博已经“摸爬滚打”了十余年,回顾这些年的发展历程,有过高光时刻也有过低谷时期。眼下,如果微博能够二次上市成功,显然又将会成为一次高光表现。


在这个关键的时间节点,微博发布了2002年第四季度及全年财报。根据财报显示,2020年,微博总营收达到16.9亿美元,超过了华尔街分析师平均预期。其中,第四季度微博营收达到5.134亿美元,同比增长10%,净利润达到2.127亿美元,营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期。

但在看似满意的答卷之下,微博仍存在一些诟病,如果处理不够得当,那么很有可能会影响到投资人的兴趣。


广告业务虽为重中之重,用户体验却差强人意

根据财报数据显示,去年全年,微博广告和营销业务收入为14.9亿美元,同比上年15.3亿美元下降3%。对于广告营销业务出现下滑的原因,微博官方将其归结为2020年上半年因遭受新冠疫情所造成的影响,导致整体广告需求下滑。对此,微博CEO王高飞曾在会议中透露,一季度关键品牌用户在疫情爆发之后遭到了冲击,存在预算消减的状况。四月份随着国内疫情的控制,大部分广告投放出现小幅回升或者保持稳定。

事实上,在进入去年下半年后,微博的广告和营销业务收入确实略有小幅度增长,尤其是第四季度,该业务收入同比增长了12%。而根据《2021中国数字营销趋势报告》预计,2021年社会化营销将恢复高增长,增长率将达到19%,近八成成熟广告主将增加社会化营销投入,新锐广告主则更加激进,近四成投入增幅将超过30%。



不难看出,随着全球疫情以及广告营销大环境逐渐转好,微博在今年的前景还是比较令人期待的。不过,广告业务虽然作为微博的主营业务之一,但是如何平衡广告营销与用户体验之间的平衡也是一个大问题。当然,作为一个平台靠收广告费来维持运营与发展,其本身逻辑并没有问题,但对于一部分用户来说,有些广告无论如何操作都无法屏蔽,就实在是令人有些恼火。


此外,一些明显含有广告营销内容的微博被热推后,也很容易被大家刷到,而且由于没有广告标签,所以一些用户更容易被误导。同时,还有一些低质广告,比如“一件精致的裙子才卖1块钱?”想想也知道,这样的广告怎么可能算是优质广告呢?但就是因为充钱了,所以微博才会推广,而这也造成了很多用户的反感。


在微博吃相难看的背后,可能也跟近年来“流量生意”不太好做有关系,尤其在某些明星被人民日报点名之后,微博也跟着“遭了难”。

官媒点名某流量明星后,微博只好“自废武功”

前段时间,人民日报曾再次提到了“蔡徐坤微博数据造假”一事,曾经一个转发量竟然突破了一亿,这样虚假的流量就连人民日报都看不下去了。而在官媒点名之后,触犯法律的嫌疑人自然难逃法律的惩罚,但微博作为平台,没有行使好自己的监管权,可能也是自知难逃众人谴责。直接将转发量的显示上限调至到100万,不过这种做法其实有点自欺欺人。


流量造假虽然起因不在平台,但微博选择的“亡羊补牢”之术就有些令人忍俊不禁。因为这样一来,微博平台在广告业务上的展现效果就大不如前,难免会引起合作的品牌方一些不满,虽然微博可以提供后台数据,但从直观感受上来看,自然不如直接将完整数据整体释放出来更具冲击力。

但微博方面对于设置上限的调整,解释称是为了打破唯数据观、唯流量观带来的“囚徒困境”式攀比,将粉丝群体从中解脱出来。针对刷数据采用的“外挂”软件,以及“外挂”的开发运营者,微博表示也已经多次同相关部门合作,提供所掌握的证据材料。不过,实话实说,微博上现在还有没有存在刷量的情况,看过某些明星的微博数据就知道了。尤其是一些名气本没有那么大的明星,一件小事或者动态就能动辄百万流量,试问这样的流量真的靠谱吗?


屡战屡败的微博,能靠视频号翻身成功吗?

其实,在短视频成为全国现象级的存在之前,微博一直在视频领域都有所布局,只是相关的产品距离成为爆品总差着一些距离。不过,屡战屡败的微博并没有选择放弃,而是不断进行新的尝试。

2017年,微博就曾收购了秒拍、一直播,而这些曾经引领一时风骚的产品,其背后的靠山恰恰也就是新浪,只可惜这些“好苗子”现在都大不如前了。


2018年,微博又上线了短视频App“爱动小视频”,不过目前在AppStore里并未发现该App,或许微博觉得这款App对iPhone用户而言,已经没有什么吸引力?反正实在是太过低调了。

到了2020年下半年,微博又推出了视频号,开始进行全新尝试。截至目前,微博视频号的开通规模已近百万,超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。此外,微博还建立了一整套产品和运营机制,用来帮助平台上的头部作者“视频化”转型,同时不断吸纳新鲜的原创视频力量加入到微博平台上。



事实上,由于5G网络的快速普及,大家对于短视频与直播的兴趣越来越浓厚,这点从近年来行业发生的变化就可窥见一二。而微博跟3G网的诞生是处于同一时代,所以很多人会说微博是在3G时代火起来的,但如今已经从3G到4G又在向5G过渡,微博的内容早已不如当初那么吸引人,所以内容视频转型势在必得。

而在微博App内直接开辟一个频道给视频号,其实也是微博多年来不断尝试所积累的经验。毕竟此前单独打造或者收购的产品最后都没有大获成功。而微博将视频号作为平台的一个延伸版块,二者可以相辅相成,互相引流。对于投资人来说,这个新故事可能会对微博二次上市更有益处。


不过,现阶段由于快手、抖音已经将大部分的短视频用户瓜分走了,而微博以及微信的视频号们才刚起步不久,短期来看,很难迅速成为爆品,但是作为给自家平台引流或者内容分流,可算作一个不错的补充。

当然,微博对视频号确实非常重视,包括这次二次上市,也被传出微博打算用融资来的钱继续发力视频号,不过能不能靠视频号实现翻身,我们并不抱有太高的期望,毕竟时间尚早,而且微博视频号的核心竞争力或者说差异化优势还没有完全展现出来。



电商号上线,投资人会对“雨露均沾”的微博心动吗?

除了不断扶持视频号,微博还在近日上线了电商号。并且还特意找来了李佳琦,邀请其成为微博电商号发起人中的一员。当然,与李佳琦一起的,还有不少大V博主。但令人有些尴尬的是,虽然李佳琦发了微博,成为了微博电商号的发起人,但是截止至我们撰写文章时,其本人尚没有开通微博小店,着实有点尴尬。

可以肯定的是,各互联网巨头都想分一块电商的蛋糕,毕竟庞大的现金流和利润谁都不想放弃。比方说快手和抖音此前就不再给第三方平台导流了,而是直接自己做起了电商业务。甚至连微信都有自己的电商业务,就是可以绑定视频号和直播的微信小商店。



究其原因,还是因为各大巨头纷纷入局,正所谓“别人有的自己也要有”,效果好不好先不说,大家都做,你不做能行吗?而且,随着消费者的消费习惯不断改变,如今早已不再是只有年轻消费者会选择网购,甚至很多中老年消费群体也喜欢上了网购。再者,互联网巨头都拥有庞大的用户群和流量,而这些巨头想要变现的话,无非就是广告、电商、游戏、服务、金融这几个版块。

对于微博来说,入局电商,效果展现要更快、更直接一些。毕竟,微博正在处于冲击二次上市的关键时期,上面也提到了,电商业务可以带来庞大的现金流和利润,这对投资人来说,显然拥有更大的说服力。而现阶段在内容竞争上处于劣势的微博,自然得通过其它业务来拉升自己的体量,这样才能实现利益最大化。



而除了这个原因,我们也根本想不到微博为什么会如此着急忙慌,接连上线视频号、电商号,并且还给予了这么大的扶持力度,不排除想在二次上市之前,“赶制”出来一个让投资人满意的故事。

不过,相比传统的电商平台淘宝、天猫、京东,甚至拼多多,微博要玩电商肯定得跟这些平台不太一样才行,但从目前来看,还没有看出来微博做电商有什么特别的地方,依然还是靠博主消费粉丝的套路,试问这种俗套的电商带货路子能带给微博多大的想象空间?我们就不得而知了。



写在最后

对微博来说,再不做出改变,恐怕就真的为时已晚了。相比同样靠门户网站起家的网易,目前市值已经维持在750亿美元上下,而新浪的市值现阶段为25亿美元左右,微博的市值不到120亿美元,就算新浪跟微博加到一起,也不过才140多亿美元。二者之间存在如此之大的差距,主要还是因为网易敢于提前尝试各种互联网风口,而新浪、微博就比较畏手畏脚,进而导致行动迟缓,“吃不到肉自然就只能喝汤”。

不过,微博的用户数量还在,只要找准方向肯定还有机会,只不过如果管理层再畏畏缩缩的话,“下一个十年”微博恐怕依旧难以翻身。